當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 中小企業(yè)，市場(chǎng)破局原則是什么？（下） 作者：于斐 時(shí)間：2020-6-30 字體：[大] [中] [小]

    對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值……做老板的，你如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi)。
     因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以消費(fèi)者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供促銷推廣服務(wù)的基本功能，更為消費(fèi)者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在消費(fèi)者心智中建立一種情感共鳴，打
上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。
     在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，中小企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。如何將消費(fèi)者的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成傳播資源，讓消費(fèi)者的資源成為品牌的傳播者，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是門必修課。
     如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng)，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會(huì)感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會(huì)不斷的尋找新的資訊，新聞來(lái)填充自己，很多時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏郏�是為了證明，我還沒(méi)過(guò)時(shí)，和社會(huì)還沒(méi)有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過(guò)高的問(wèn)題，通過(guò)一個(gè)段子，或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好，生動(dòng)有趣，既能娛樂(lè)大眾，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源。
     比如阿里上市后，有一個(gè)好玩的段子：“你有車嗎?”“沒(méi)有”“你有房嗎?”“沒(méi)有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說(shuō)!
     好玩的段子，就是這樣，能打動(dòng)用戶，能傳播品牌，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來(lái)自于真實(shí)的生活場(chǎng)景，但又有更強(qiáng)的戲劇性。
     這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。
     為此，將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮�、分享甚至主�?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái)，它才是有價(jià)值的。
     說(shuō)起內(nèi)容營(yíng)銷，最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營(yíng)銷就是不打硬廣、寫軟文；內(nèi)容營(yíng)銷就是寫長(zhǎng)圖文、段子、拍視頻等。
     事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于“內(nèi)容營(yíng)銷”的定義，它包含了以下要素：
     1、內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。
     2、內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。
     3、內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。
     因此，中小企業(yè)就要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，運(yùn)用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。消費(fèi)者群體是以價(jià)值觀來(lái)劃分的，收入高低對(duì)營(yíng)銷判斷并沒(méi)有太多價(jià)值。一個(gè)沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有話題、沒(méi)有娛樂(lè)成分的東西，是很難被傳播的，品牌需要性格，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡。
     由此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是中小企業(yè)邁向成功的最佳選擇。因此，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛(ài)等。
     以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過(guò)單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，信息的聚合變得無(wú)處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。
     而當(dāng)下的傳播中，圍繞產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象等創(chuàng)作的品牌段子，因?yàn)檐浶灾踩�、趣味性、去廣告化等因素，沒(méi)了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無(wú)聲。同時(shí)，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)溝通可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益上的最大化。
     因此，中小企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點(diǎn)就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛(ài)，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�，打破商業(yè)性的審美疲勞。
     四、選擇市場(chǎng)制高點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品展示
     在主推市場(chǎng)選擇重要場(chǎng)合、重要地點(diǎn)讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，擴(kuò)大產(chǎn)品影響面，在這些地方展現(xiàn)產(chǎn)品也是最為節(jié)約、效果頗好的一種廣告方法。
     北京某食品公司運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體通過(guò)“內(nèi)容生產(chǎn)＋產(chǎn)品形態(tài)＋體驗(yàn)優(yōu)化”的互動(dòng)模式，不僅自己組織了產(chǎn)品質(zhì)量鑒定會(huì)、新產(chǎn)品展示會(huì)、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)等，還多次參加全國(guó)或省級(jí)主辦的名特優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)、新產(chǎn)品博覽會(huì)等，在藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下通過(guò)創(chuàng)造話題和優(yōu)化互動(dòng)讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受這種產(chǎn)品。
     五、尋找免費(fèi)營(yíng)銷渠道和機(jī)會(huì)
     伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，企業(yè)品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，高效促成消費(fèi)。
     在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響，互動(dòng)的目的就是要黏住消費(fèi)者。只有抓住了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住消費(fèi)者。只有黏住了消費(fèi)者，才能在消費(fèi)者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念、引導(dǎo)市場(chǎng)。所以，互動(dòng)和參與只是黏住消費(fèi)者的手段，目的是要傳播理念，影響市場(chǎng)和消費(fèi)者。
     因此，中小企業(yè)應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己，制造話題和開(kāi)展多種形式的主題活動(dòng)，并通過(guò)網(wǎng)站、海報(bào)、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息與消費(fèi)者一起分享。同時(shí)尋求費(fèi)用低廉或免費(fèi)揚(yáng)名的渠道和機(jī)會(huì)，如向一些行業(yè)類專業(yè)報(bào)刊雜志或站點(diǎn)提供企業(yè)簡(jiǎn)介、新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)等，我相信他們會(huì)在合適的時(shí)機(jī)和適當(dāng)?shù)奈恢糜枰酝瞥�；另一種方式就是企業(yè)制造某個(gè)“事件”（當(dāng)然是好事件，對(duì)企業(yè)有益的事件）或借助某個(gè)有關(guān)“事件”制造新聞，以求得在當(dāng)?shù)孛襟w打免費(fèi)新聞廣告，如周年大慶、新產(chǎn)品上市、參與政府舉辦的公益活動(dòng)等。還有時(shí)下最火的微博微信，不少企業(yè)也都紛紛在更大網(wǎng)站上建立起以公司名稱命名的微博微信，通過(guò)免費(fèi)抽獎(jiǎng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖參與、免費(fèi)申請(qǐng)?jiān)囉醚b等活動(dòng)方式來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)的力量是強(qiáng)大的，通過(guò)廣大網(wǎng)友的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，很好的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和品牌的傳播。
     六、強(qiáng)化口碑效應(yīng)
     記得內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂(lè)2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。
     很顯然，重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。
     口碑推薦、意見(jiàn)領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。
     過(guò)去，我們把顧客抽象化，每個(gè)顧客都是數(shù)字；
     未來(lái)，我們把顧客具象化，每個(gè)顧客都是故事。
     事實(shí)上，我們的中小企業(yè)最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。
     一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場(chǎng)消費(fèi)脈搏，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。在新品上市的最初階段，應(yīng)以大眾推薦為主，說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時(shí)機(jī)的運(yùn)用口碑營(yíng)銷策略，激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。最后，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。
     現(xiàn)在，消費(fèi)者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次。調(diào)查表明，影響潛在客戶購(gòu)買行為產(chǎn)生的因素中，積極的品牌評(píng)價(jià)比重高達(dá)90%，購(gòu)買行為產(chǎn)生過(guò)程是帶有很強(qiáng)的情感因素。為了達(dá)到最好的傳播效應(yīng)，盡可能多的接觸到更多客戶，社交媒體自然是不二選擇。無(wú)論是對(duì)大企業(yè)還是小企業(yè)，社交媒體讓你的品牌傳播變得如此簡(jiǎn)單。微博、朋友圈上一次又一次積極的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，使你的品牌價(jià)值迅速發(fā)酵、增長(zhǎng)，因此在社交媒體的環(huán)境中培養(yǎng)粉絲是最容易成功的。
     在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)要想擁抱互聯(lián)網(wǎng)就必須做好三件事：
     1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)或產(chǎn)品：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀；
     2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn)；
     3、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點(diǎn)。
     七、敢于打破常規(guī)、以奇制勝：
     面對(duì)市場(chǎng)敢想敢為敢于創(chuàng)新，超常的思維、超常的做法，會(huì)帶來(lái)超常的利潤(rùn)。
     在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)學(xué)著打破千篇一律的做法，借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷手段，學(xué)習(xí)國(guó)外的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用新奇特的點(diǎn)子，使用別人不曾用的方法決不失為一條邁向成功的捷徑，市場(chǎng)貴在創(chuàng)新，貴在以奇制勝。
     著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，企業(yè)要明白一個(gè)道理，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的硬性話題，他們需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通。由此，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
     以往，一些中小企業(yè)老板們，大多是60后和70后門，他們往往沒(méi)有接受過(guò)高等教育，通過(guò)“低買高賣”、“信息不對(duì)等”、“模仿、山寨、低價(jià)“來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來(lái)積累財(cái)富。而如今，面對(duì)越來(lái)越微薄的利潤(rùn)、越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)越來(lái)越狹窄的市場(chǎng)空間，企業(yè)并不是選擇創(chuàng)新或者模式更新，而是試圖在越來(lái)越差的環(huán)境下掙扎，也就是“一條路走到黑”。如今，他們正在遭受市場(chǎng)清算……
     早在2003年2月，我就和好友公開(kāi)出版了《決勝在終端》一書，那時(shí)，“天上飛廣告，地下鋪管道”一度流行，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)做好品牌營(yíng)銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與；而是要讓品牌營(yíng)銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上最不缺的就是產(chǎn)品，這一點(diǎn)我曾反復(fù)在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過(guò)，但許多老板恰恰在這方面很盲目，總認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何如何好，怎樣怎樣棒，但說(shuō)實(shí)在的，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，你再多的技術(shù)、再多的專利、再好的工藝、再好的品質(zhì)，如果在認(rèn)知上不能與消費(fèi)者需求對(duì)接，自然而然不會(huì)得到他們的認(rèn)同，你企業(yè)想給的東西不是消費(fèi)者想要的東西，你說(shuō)，你生產(chǎn)的那一大堆東西講好聽(tīng)點(diǎn)是庫(kù)存，講難聽(tīng)點(diǎn)就是垃圾。
     當(dāng)然，有許多企業(yè)也開(kāi)始做營(yíng)銷、搞策劃，但基本是失敗的，因?yàn)樗麄儾欢�得營(yíng)銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗(yàn)老閱歷辦事，形式上是有了，也許覺(jué)得挺熱鬧還挺滿意，卻打動(dòng)不了求新求異的消費(fèi)者，說(shuō)白了，你自身的利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi)。
     因此圍繞它所做的一切工作也都成為了自?shī)首詷?lè)的東西。
     記得特勞特也說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。為此，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決�？梢赃@么說(shuō)，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題�，F(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化、興趣化。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者——會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值。
     在現(xiàn)實(shí)中，有許多企業(yè)往往是產(chǎn)品一生產(chǎn)出來(lái)就急急忙忙上戰(zhàn)場(chǎng)，可能連盔甲都沒(méi)披，就去和人家競(jìng)爭(zhēng)去了，想想看，如此赤裸裸的銷售，怎么會(huì)吸引別人的目光呢。
     創(chuàng)造超越客戶需求的價(jià)值，要注意，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造而不是去適應(yīng)，這其實(shí)是一場(chǎng)革命性的變革。
     因此，企業(yè)運(yùn)行價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個(gè)性化價(jià)值和增值服務(wù)空間，是企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終表現(xiàn)，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù)。
     愿中小企業(yè)一路走好。